化妆品是门好生意，但是不是每个人都能够做得好？

以丸美为例，它的roe在上市之前也就是2016-2018年间的数据分别是31.29%、34.19%、35.57%，如此之高的回报率实乃令丸美的二级市场投资者汗颜，毕竟截至2021年5月28日，投资者的回报率只有可怜的1.67%。

从这里引申的一个问题是，投资者关于企业的经营确实是可以只看结果的，否则倘若对这门生意的理解如此细微且具有实践性，那么应该从事的是这门生意的运作以获取更高的收益，而不是在这里拿着可怜的投资回报。

因此从这个范畴来讲，个中的专业投资机构赚取的根本就不是投资的收益，而是股票巨大流动性带来的情绪放大下的交易差，赚交易差也没什么问题，问题是，投资者不必要求自己知道企业的这个‘暗箱’是如何运作的，因为它与回报并不匹配，那么这个现实所指向的投资解决方案便是，从结果上判断企业的底线，从市场上拿到尽可能低的价格。

丸美股份

丸美是一家生产以眼部护理化妆品为主的化妆品品牌商（企业）。2000年，‘丸美’诞生；2007年，‘春纪’诞生；2017年，‘恋火’诞生。

在2018年，这个三个品牌的收入占比分别是89.25%、9.06%、1.69%。

虽然，2019年、2020年一季度，丸美的收入有所增长，但根据丸美的表述‘春纪和‘恋火’品牌受疫情冲击较大，可以推测核心品牌丸美的收入占比应该只多不少。

由此可见，化妆品品牌运作的艰难，那么另外也说明了核心品牌‘丸美’的价值。

观察丸美的这项生意，它的成本构成中，销售开支是超过直接材料支出的，甚至在直接材料中包装材料的支出是超过原材料支出的。同时，丸美每年的研发成本相当于只有销售开支中广告费用子项目电商平台推广费的水平，要知道丸美的广告支出还包括代言广告、电视广告、映前广告、平面广告、网络广告等。

所以，这门生意所勾勒的图景是：丸美所做的是一门造（xi）梦（nao）的生意，它让女性朋看到，你们是有办（mai）法（huo）让自己变得更美的，或者说至少维持原样不会变得更差。

那么对于这样一门属性的生意，一旦选择相信它，还会有回旋的余地吗？至于这个信任是如何缔结的，则是另外一个话题了。

既然无法知道信任缔结的原因，肯定就要紧张这个信任何时坍塌，毕竟它关系到投资者可怜收益的未来复合增长水平啊。

可惜的是，这个答案可能连董事长自己都不知道，否则怎么理解某些企业拼命开拓产能后遇到的产能利用率有限甚至造成财务危机？

但是这个问题，这个关系品牌信任是否持续的问题，是目前股价下跌的原因吗？

从丸美的这一案例中，它可能是，但不必然是。那么既然可能是，当然也可能不是啊。

‘可能是’的推论是在表达，2020年，因为疫情的影响，丸美线下市场的收入受到影响，这个影响可能来源于疫情导致的相关情况，比如说女性朋友因为害怕传染病毒而在网络渠道购买产品，或者门店因为疫情防控的原因而开业总时长受限。也可能来源于丸美这一品牌正在远离消费者的信任。

那么如果是后者，这必然是一项根本性的影响，但是它可能无法彻底解释为什么线上渠道的收入同比增加了17.59%，而可能中性去理解这样增长的原因是丸美在广告宣传费用中对网络广告、电商平台推广费进行了更多的资源输送。

但是这个偏向实际上早就开始了，2018年，电视广告的开支为5993万元，而2016年它的开支为1.52亿元。丸美的表述非常清晰：由于公司近年对电视广告进行了大量投放，但效果不及预期。

所以，对这个问题的推演就是丸美这一品牌还没有远离消费者的信任，但是它的线下渠道确实是受到了疫情的影响。

受到疫情影响的收入可以再追回来，甚至再超越，这也是ipo募资中营销网络项目的意义所在。而更关键的问题是，受到刺激的管理层愿意更专注于线上渠道的开拓吗，即愿意投入更多的推广费用在线上渠道上吗？

对于丸美而言，线上的追加再追加投入相当于跳出舒适区，在原来的那个舒适区里，有美妮美雅的经营团队在中间挡着，毕竟一手交钱一手拿货比先拿货再交钱来的踏实多了，但是这个踏实是不是可能带来未来的不踏实？

根据丸美的说法，天猫美妆平台在流量和活动资源上更倾向于国际大牌，所以怎么样提升自己相对国际大牌的影响力，通过提研发修炼内功？还是重短期提升电商平台广告费用？或是是两者同时进行？

都有可能，这需要实际的数据进行印证。而2020年一季度的销售费用的提升也许就是一个回应，这个可能的回应从短期来说降低了归母净利润，但却是一个管理层可能积极求变的表现。

毕竟根据销售费用率的比较，丸美近3年来一直处在32%左右的水平，而珀莱雅则达到了38%，同时珀莱雅似乎也更愿意承担一定的应收账款，相比之下丸美则是显得一毛不拔，那么未来可以博弈的空间是不是更多了？

而还有一个值得留意的点在于丸美有更多的现金，2021年一季度，丸美的现金有18.71亿元，珀莱雅为13.23亿元，这意味着在并购方面丸美具有更大的底气。

上述几点猜测，或许都是2021年一季度内新进/新增基金（全国社保基金111组合、工银广发增长基金、国泰君安建行基金）的原因之一。

总结

因此如果未来，管理层积极在线上渠道发力，从而导致短期利润与营收的背离，那么这是一个可喜的现象，它可能导致股价的下挫，但更多的，它降低了未来增长不确定的风险。至于市场会在未来的半年内如何定价，只能说他反应了市场对丸美的期待，而这个期待的成色是未来中期收益的关键指引。

By周治玮