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【排雷】因垄断行为遭重罚近3亿元!“插座茅”公牛集团认罚

日期: 2021-09-28 20:45
作者: 飞鱼

在被立案调查四个多月后,A股“插座茅”公牛集团(603195.SH)垄断案终于有了结果。

9月27日,公牛集团发布公告称,公司于2021年9月27日收到浙江省市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》,因违反反垄断法被处2020年度中国境内销售额(98.27 亿元)3%的罚款,约2.95亿元。

“靴子”落地之后,市场似乎波澜不惊。9月27日,公牛集团股价小幅震荡,下跌0.85%,目前市值977亿元。不过从年初1月13日高点至今,公司股价跌幅已超35%,市值蒸发约500亿元。

竞争性行业,为何会垄断?

公牛集团约2.95亿元的处罚金,对比公司2021年上半年归母净利润的14.21亿元,金额已然不小。

不过国金证券认为,由于公司8月收到慈溪市亿元企业培育方案的一次性补助款2.59亿元,将对冲本次处罚款影响,合计预计将减少三季度利润约0.36亿元,整体对利润影响有限,公司现已正式开始全面自查和整改,整改落地后有望在渠道管理层面取得进一步优化,从而与竞争对手再次拉开差距。整体来看,公司强大的渠道壁垒是经过市场竞争的结果,并不会因此受到冲击,并且公司“安全”品牌形象已占据消费者心智,此次处罚也并不会对此形象造成冲击,公司核心优势依然稳固。

令人不解的是,公牛集团所处的家用消费电器领域,本是高度竞争性的行业,为何会出现垄断?

据公司的处罚书显示,一是固定向第三人转手商品的价格;二是限定向第三人转售商品的最低价格的规定,构成与交易相对人达成并实施垄断协议的行为。

公牛集团在全国采用的是区域代理制度,以地级市为单位,代理商负责给全区所有的终端(含五金店、超市等)铺货,代理不能给区域外供货,而且批发给终端的价格是公牛全国统一规定。

对于渠道商来说,如果你卖公牛的,那你就不能选择其他家的,要么你放弃公牛。对于终端的零售商来说,如果你没按照价格标准来执行的话,也将面临罚款、或者取消资格等。

限制销售区域,限制销售最低价格,这其实就是利用了公司的行业地位来搞垄断。

上半年,公牛对经销商违约的收入为10.46万元,供应商的违约收入为92.45万元,虽然金额不大,但是足以证明公牛在上下游产业链的强势。

公众一般认为垄断是一些头部厂家为了攫取超额利益,在排斥异己之后,定下一个高昂价格,或者几个厂家联合起来避免竞争。实际上垄断的概念非常丰富,有垄断地位的厂家不一定垄断,关键看是否有排斥竞争的行为。

截至发稿,公牛集团已回应3亿元罚单:“不复议 尽快交罚款”。

高瓴资本入局,隐形的独角兽

公牛集团成立于1995年,2020年2月6日,公牛集团登陆上海主板市场,上市十天之后市值就突破了1000亿元大关,成为国内照明电工应用产品领域第一家市值过千亿的公司。

公司是国内名副其实的“插座大王”。据情报通数据显示,2020年公牛集团转换器、墙壁开关插座两个品类天猫市场占有率继续保持第一。

值得一提的是,公牛集团还是正宗的高瓴资本概念股,早在2017年,高瓴资本就以8亿元的价格买入公牛集团2.235%的股份。随着限售股解禁,高瓴减持了276.90万股,持股数量降低至929.80万股。2021年半年报显示,高瓴仍为公司第四大股东,占比1.55%。

业绩方面,上半年公司实现营收 58.20亿元,同比增长41.65%,归母净利润14.21 亿元,同比增长76.85%,增速较高。

其实单看营收、利润,也许未必反映公牛集团的特别之处,但是公司的高毛利率,以及强大的销售渠道网络,才彰显出其独特的市场竞争力。

数据显示,公司的转换器毛利率39%,盈利能力相当强劲。39%的毛利率是什么概念呢?苹果手机的毛利率才35%,小米手机的毛利率才不到13%。

如此高的毛利率,是有特别的技术吗?并不是,公司每年的研发投入占比不高。根据中报披露,58.20亿元营业收入,研发费用投入1.92亿元,研发占比不到4%。

高毛利率的本质源自其强大的产品力。插线板这种产品,跟家电不一样,需要长时间24小时通电,用户普遍对产品质量比较敏感,容易形成对大品牌和老品牌的依赖感。而且用户对价格不敏感,插线板单价平均在十几块左右,不是什么贵东西,但如果出现故障,造成的损失远高于买插线板的钱。这些特点,导致插线板成为优质赛道,公牛凭借产品的安全性以及品牌形象,快速占领用户心智,形成强者恒强的竞争态势,所以其高毛利率能够长期维持。

另一方面,插线板属于家电中的“快消品”。购买频次显著高于平均更新周期十年的大家电,以及平均更新周期五年的小家电。消费者希望能够方便地买到插线板,有强烈的“就近购买”需求。

而这就正好就说到公牛集团的另一大竞争优势——渠道优势。

2021年中报披露,公牛在全国已经覆盖110多万家终端网点的线下零售网络,75万多家五金渠道销售,12万多家专业建材及灯饰渠道,以及25万多家数码配件渠道售点。公牛解决的是,你能在1公里以内的区域买到插板、灯饰以及公牛的3C配件。

现在跑到任意一家五金店,或者小超市门店,只要是插板,就一定能买到公牛的,但是不保证能买到小米和松下的。就算其他品牌有创新技术,也没用,距离消费者太远了,消费者根本发现不了你的创新。

更高明的是,公牛免费给这些终端店做装修,顺便也就给自己打了广告。于是,大江南北无数五金店,建材店,灯饰店都被公牛占据,店头有招牌,店内有产品,从一线城市到县乡市场,无处不在。

经销商之所以愿意卖公牛的产品,背后也都是利益绑定:公牛插线板的出厂价平均13块多一点,零售价则平均30块,渠道加价率2倍出头。

结语

总的来说,公牛集团凭借产品的安全性、多年的用户心智渗透、以及强大的渠道网络,构建了自身的护城河,作为一个传统电器制造企业,20多年的时间,成长为细分赛道的独角兽,实属难得。

高瓴资本的曹伟曾经说过,公牛有着极强的工匠精神,它在一个看似不高的行业里,逐步耕耘出了垄断性的地位。

对于未来空间,机构较为乐观,国泰君安8月19日发布研报,维持公牛集团增持评级,目标价位234.83元。东吴证券8月20日研报显示,维持公牛集团买入评级,目标价238元。截至9月28日收盘,公司股价162.6元,距离上述目标价仍有超过40%的上行空间。

作者:飞鱼

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