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财华洞察|加价?星巴克“自救”进行时

日期: 2022-02-17 20:15
作者: 毛婷

近日深陷舆论旋涡的星巴克(SBUX.US),于2022年2月16日开始上调在中国市场的咖啡售价,涨幅约为1-2元人民币。

事实上,在星巴克截至2022年1月2日的第1财季业绩发布会上,管理层已经提到了该公司在2022财年将面对较为严峻的成本压力,主要来自通胀、疫情相关成本、员工培训和支持成本,同时也要面对疫情出行限制的影响。

为应对这些挑战,星巴克的CFO提到,会有选择地加价和严格控制成本。在业绩发布会上,管理层已经明确提到,面对逾7%的通胀和不断上升的人力成本,美国门店的加价是板上钉钉的事。作为第二大最重要的市场,中国市场的加价也仅是迟早的事。

星巴克的收入来源及成本结构

目前星巴克的收入主要来自三个业务分部:1)北美,包括美国和加拿大;2)国际,包括中国、日本、亚太区、欧洲、中东、非洲、拉美和加勒比地区;以及3)渠道发展。非呈列经营分部包括果汁品牌Evolution Fresh和未分配企业开支。

截至2021年10月3日止的2021财年,这三个分部的收入占比分别为北美(70%)、国际(14%)和渠道发展(6%)。

北美和国际分部包括自营和特许经营门店。北美分部是其最成熟的业务,并且已经确立了较大的规模。国际业务则处于各种发展阶段,其中中国是发展最快,也是星巴克最重视的市场。

渠道发展业务包括烘焙咖啡豆和咖啡粉、Seattle’s Best Coffee、星巴克和茶瓦纳品牌产品、多种即饮饮品和食品,以及不在其自营和特许经营咖啡店售卖的品牌产品,例如授权拥有康师傅和全家等品牌之顶新国际旗下公司加工的星倍醇等。

其渠道发展业务的很大部分,是以与雀巢合组的全球咖啡联盟(Global Coffee Alliance)特许模式进行经营,其全球的即饮饮品业务则通过与百事、康师傅饮品控股有限公司(Tingyi-Ashi Beverages Holding)、爱氏晨曦(Arla Foods)等公司建立合作关系来运营。

从下图可见,除了2020财年因为疫情以外,在最近的十一个财政年度星巴克都保持收入增长,最新一季的收入亦然。从纯利率来看,星巴克的纯利率只在2018年达到18.28%,主要因为收购中国华东合营公司剩余50%权益产生的一次性收益,其他年份都不超过15%。

可见星巴克并非暴利型,其最大的成本是产品和分销成本——主要包括咖啡豆、物料、包装材料等;以及门店运营成本,包括门店租金、设备支出、员工支出等运营成本。2021财年和2022财年第1季,产品及分销成本占其总收入的30.07%和31.39%;门店经营开支则占总收入的41.06%和42.23%,见下图。

作为最大的连锁咖啡店运营商,星巴克的主要经营业务就是售卖咖啡和咖啡饮品,所以咖啡豆的变动对其成本影响甚大。

2020年10月以来,受疫情、供应链、季节、劳动力短缺等因素导致库存短缺影响,咖啡豆大涨。

星巴克主要采用的是优质的高海拔阿拉比卡咖啡豆。洲际交易所(ICE)的阿拉比卡咖啡期货于今年2月突破每磅2.50美元的关口,这是2011年9月以来的首次。见下图,现价2.52美元较2020年10月初的1.04美元大涨142.31%。

从星巴克的成本图可见,在阿拉比卡咖啡豆价格于2011年见顶时,星巴克的2010财年至2014财年产品成本占比都达到40%以上,而在咖啡豆价格回落后,其成本占比降至40%以下。

星巴克采用多种方式来缓冲咖啡豆的价格波动,包括订立定价采购合约,采用远期合约、期货合约和金融衍生品来对冲咖啡豆价格起伏等。所以咖啡豆价格的波动不会立即反映在其成本中,而是在接下来的两到三年逐步实现。

这次咖啡豆的大涨也是一样,尽管咖啡豆已有较大幅度的上涨,但星巴克的2022财年第1季业绩所显示的成本仍受到管控,随着咖啡豆涨价在采购合约中体现,星巴克的利润压力将呈现。

另一方面,通胀和劳动力成本增加带动了门店经营开支的上升,从上图可见,这些影响已经体现在其最近的业绩中。

这正是星巴克急于提价以转嫁成本的原因。

中国市场对于星巴克的重要性

1971年,星巴克在西雅图成立第一家店,开始经营咖啡豆业务。1999年,星巴克在北京开设第一家门店,开启中国内地市场。2000年5月,星巴克分别在香港和上海开设了第一家店,开启了华南市场和华东市场的运营。

第一家北京门店由星巴克授权的北京美大开设,上海店为星巴克与统一组建的合营公司经营,华南市场则为星巴克与香港美心集团合作经营。

2005财年,星巴克增持其于华南业务的权益至51%;并最终于2011财年第3季向华南地区的合作伙伴美心收购华南业务剩下的权益,同时将其于香港业务的5%权益出售给美心。

华北方面,星巴克于2006年10月18日收购了北京和天津的61家星巴克零售店特许经营业务的90%权益。

2017财年,星巴克进行了一系列重组和精简交易,以聚焦高回报业务,并出售非核心、增长缓慢的业务,其中包括:收购华东合营公司的剩余权益,将新加坡、中国台湾和巴西业务转为特许经营模式,关闭茶瓦纳零售店,出售Tazo品牌,以及关闭该公司在美国和加拿大的部分公司经营咖啡店,覆盖了所有业务分部和企业职能部门。

2017年12月31日,星巴克宣布从统一集团手中收购华东合营公司剩余的50%权益,作价14亿美元,当时华东业务在上海、江苏和浙江拥有1400多家店。在收购华东合营公司的同时,星巴克向统一集团出售其于台联营公司的50%权益,作价1.8亿美元。

在不断增持这些合营公司的同时,星巴克以独资经营的模式拓展其他市场,包括青岛和西南市场等。

2018财年第1季完成收购华东合营公司之后,星巴克在中国内地实现完全独资经营,相比之下,在其主场美国,尽管大部分为独资经营,美国仍保留部分特许经营门店,可见星巴克对中国内地业务的重视程度。

2021财年,特许经营店仅贡献了其总收入的9%。特许经营店的毛利率较低,但经营利润率较高(对比于公司经营店)。在特许经营模式下,星巴克可通过向特许商店经营者提供品牌产品和物料赚取利润,以及收取零售销售的特许权使用费。特许经营者则负责经营支出和投资,这是经营利润率较高的原因。

但值得注意的是,星巴克收取的专利收益或仅相当于其特许经营店利润的5%。作为全球第二大消费市场,拥有规模庞大的中产阶层,内地市场的发展潜力和利润空间不可估量,星巴克又怎会放过,所以其自2003年已开始在华独资的构想,到2018财年方得完成。

在其呈列的长期资产分类中,只分为三类:1)美国市场;2)中国市场;3)其他国家。见下图,截至2021财年末,中国市场的长期资产规模已超过除美国以外的其他国家总和,可见星巴克的投入有多大。

见下图,其中国市场的收入规模远未及美国,但中国的净增门店数却远超美国,正与长期资产的走势一致。

对于中国市场,星巴克是花了大心思、大投入,并已布局二十多年,才刚刚将所有权全面收回又遇上疫情。

不过,这并未阻挡其持续看好、持续扩张的步伐。

截至2022年1月2日的财季,星巴克美国的门店数净减160家,星巴克中国则净增694家门店,是其净增门店最多的市场,总门店数已达到5,557家。

但是,星巴克中国2022财年第1季的业务表现不太理想,同店销售额同比下降14%,其中交易量同比下降6%和单价下跌9%,主要因为期内没有上一年因为疫情的退税优惠,加上配合“清零”而部分关闭门店。加价,或是其管理成本以缓和以上负面影响的举措之一。

尽管瑞幸、加拿大国民咖啡Tims以及众多小众咖啡店都加价,星巴克并不是独一份,但深陷舆论旋涡还没浮头就匆匆加价,再有苦衷、再有理由,恐怕在短期内都难讨消费者欢心。

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