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【IPO前哨】渠道压制,彩虹集团如何“变中进取”?

日期: 2020-12-17 15:17
作者: 周治玮

从家用电器这一领域企业的发展状况来看,由于个中企业掌握了较强的供应链话语权,使得这些企业盈利增长非常稳健,同时二级市场的股价也得以穿越牛熊,但是今日所观察的彩虹集团并非如此,作为一家生产电热毯、电热暖手器等系列家电柔性取暖器及电热蚊香液、电热蚊香片、盘式蚊香、杀虫气雾剂的厂商,其有几点问题值得思考:

1.倘若企业的价值在于服务顾客的需求,为何彩虹集团没有生产出电蚊拍产品?

2.依托在电热小家电系列的技术基础,为何没有尝试将该技术升级并可延伸至其余小家电领域?

3.彩虹是否错失了互联网电商的红利阶段?

以上便是赴创业板上市的彩虹集团的投资背景。

彩虹集团

回溯电热小家电行业历史发展,我国有品牌影响力的早期电热毯产品主要诞生于20世纪80年代初的东北和西南地区。东北地区是典型的“北方市场”,冬季十分寒冷,集中供暖前后的“空档期”成为电热毯主要消费期;而长江流域及向其南北延伸的广大地区,冬季没有集中供暖,室内寒冷、潮湿,电热毯成为居民广泛使用、经济实惠的寢用电热取暖产品。

我国早期的电热毯由于档次低、技术含量不高,不具有安全保护功能,产品事故时有发生。1994 年,彩虹电器生产出国内首床采用双层螺旋发热线技术的全线路安全保护电热毯,具备安全保护功能,成功消除了电热毯断线起火、局部燃烧的安全隐患,促使国内电热毯质量达到国际先进水平,引领行业向健康、安全方向发展。

随着技术进步和新材料的应用,电热毯行业主要制造商积极关注和应用新型发热体,以电热毯核心技术为基础,派生和开拓了延伸功能性产品,如电热垫、电热敷、电热地毯、电热膝盖毯、电热背心、电热披风等,形成了丰富的产品阵容,并且正在向智能化、保健型方向发展,适应更多的消费需求。

从国内市场来看,根据中国家用电器研究院小家电课题组的统计,截至2016年7月我国生产电热毯的企业已超过200家,年生产能力超过5000万床;根据中国家用电器协会的说明,2018年我国电热毯总销量约5400 万床,销售收入约36亿元(厂家销售金额),若加上厂家出口金额,市场规模约53 亿元。

2018年彩虹集团销售的电热毯为619.62万床,市占率为11.47%。

回溯驱蚊行业历史发展,1904 年,厦门建立了我国最早的蚊香厂“馥香堂”;1915 年,上海建立了“三星蚊香厂”,并大量种植除虫菊花。1949 年,上海日化一厂率先采用冲模冲制技术代替人工生产蚊香,为中国家用卫生杀虫用品工业化生产奠定了基础。1954年,原上海市化学工业社研制出 DDT 蚊香。至 20 世纪 70 年代,随着人们对盘式蚊香驱蚊效果的认可,国内需求量与日俱增,从而催生部分企业转向生产蚊香,至 1983 年我国已有 300 多家蚊香生产企业。1983 年 6 月,原轻工业部、商业部及爱国卫生运动委员会禁止生产、使用 DDT 蚊香,DDT 作为蚊香有效成分被禁用后,市场上可替代的有效成分原料缺乏,市场用药曾一度混乱。

从20世纪80年代中期开始,得益于适合蚊香用的拟除虫菊酯相继问世,国内蚊香业发展突飞猛进,一批民营企业崭露头角并发展壮大。随着《农药管理条例》颁布实施,明确规定了蚊香为卫生用农药的范畴,实行农药登记制度,此时蚊香类产品的管理才步入与国际接轨的法制化时代。同时,电热蚊香等剂型由于环保、安全等优势逐渐上市,自动化程度较高的生产工艺逐步取代传统工艺,生产效率极大提高。

根据中国日用杂品协会卫生杀虫用品分会、中商产业研究院的统计数据,2017 年我国蚊香驱蚊类产品的销售规模约 68 亿元。

观察彩虹集团的相关数据:2017-2019年间,营收分别为8.36亿元、10.7亿元、10.05亿元;同期,应收账款净值分别为1.08亿元、1.46亿元、1.2亿元。

这样的局面首先是产品上,彩虹集团缺乏差异化竞争思维,并在渠道上更多是的依靠与连锁零售商(集中度较高)譬如沃尔玛、家乐福、大润发、永辉超市形成稳定的合作关系,继而得到市占率提升的结果,但这一结果也使得彩虹在未来的发展中将受到上述连锁零售商的制约,譬如通过给予信用期的方式来换取稳定的合作关系,而这最终会导致企业的经营紧张并逐渐更无心力开发新的产品。

从销售渠道比例来看,地区性经销商仍为主要收入来源。该渠道主要是将彩虹的产品覆盖至各区、县、乡镇的大量小型超市、便利店、日用杂货店等。从这一结果往外推测,彩虹集团的产品在一二三线城市的市场是否面临市占率出现瓶颈的问题,否则为何下沉渠道已经成为核心收入渠道?

彩虹的竞争结果显示,2016-2018年间,彩虹电热毯效率居全国第一;彩虹家用卫生杀虫用品合计收入2017-2018年间低于中山榄菊日化实业有限公司、广州超威日用化学用品有限公司、上海庄臣有限公司,并且其合计收入占上述4家企业(包括彩虹自身)分别为10.65%、11.16%。

这个结果说明,彩虹的电热系列小家电和驱蚊相关产品已经走到了产品生命周期的成熟阶段,并开始向衰退阶段迈进,此时此刻倘若企业管理层不壮士断腕式的将有限的资源投入到新产品的研发之中,以换取可能的希望,那么企业只剩下衰退一条路。

总结

对于投资者而言,低估不是选择的理由,因为烟蒂并不好捡,至于困境反转,应当留待落实以后,这期间的风险机遇,理性的投资者应当放弃。

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