前言：

一代“鞋王”达芙妮高光时刻不再。

作为国内知名女鞋品牌，达芙妮国际（00210-HK；以下简称：达芙妮）主打“每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己”的主题设计，曾备受女性消费者的喜爱，门店更是遍布城市的大街小巷。

但好景不长，达芙妮目前的状况却令人唏嘘。

近日，达芙妮发布财务报告显示，2018年公司营业额41.271亿港元（单位下同：港元），同比下滑20.8%，毛利为20.61亿港元，下滑25.1%，经营亏损7.87亿港元，较上一年亏损额有所加大(上一年经营亏损为6.89亿港元)。

连续四年亏损近30亿

1990年，预见于国内外巨大的女鞋消费市场，达芙妮在香港创立，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、中国台湾、欧洲及北美洲各地。

而达芙妮品牌的名字、企业文化均来源于希腊神话,所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，以达芙妮Daphne的D作为基本元件。

也正是因为这样带有梦幻元素的企业品牌文化，无论在外销还是内销领域，达芙妮都获得了辉煌的成就，享誉全球。

1995年在香港的联交所上市后，达芙妮规模扩张更为迅速。据不完全统计，在2012年最辉煌的时候，达芙妮的销售点高达2万家，线下实体店可谓“遍地开花”。

但此后，达芙妮业绩便开始逐年下滑。

数据显示，2013-2017年，达芙妮营业额分别为104.47亿、103.55亿、83.79亿、65.01亿、52.11亿。到了2018年，营业额再度下跌至41.27亿港元。

对于营业额的减少，达芙妮方面解释称，主要是由公司核心品牌业务店铺数目的减少，以及同店销售额的下滑所致。

去年，受经济增长放缓及贸易战影响，全国零售额增速由2017年的10.2%降至2018年的9%，愈发艰难的经营环境阻碍了达芙妮的业务转型进展。

尽管如此，达芙妮还是根据其业务转型策略推行了修复措施，其中就包括关闭一些低效且表现欠佳的线下门店，品牌业务店铺数目由2017年的3589个减少26.2%至2018年的2648个。

同时，公司的盈利状况也在不断恶化，2015年，达芙妮首次录得亏损，当年亏损额为3.79亿港元。2016和2017年则分别为8.19亿港元、6.89亿港元。同期，达芙妮大面积的“关店潮”也由此拉开序幕，2015年至2017年， 达芙妮分别净关店805家、1030家、1009家。

然而，关店也没能止亏，2018年达芙妮亏损7.87亿港元，同比增长14.2%，缺口再次拉大。

回望达芙妮从巅峰滑落到低谷的这几年，可谓是眼见高楼起，眼见他楼塌了...或许真快没人对达芙妮抱有希望了。

电商的“迷失”

随着互联网的快速发展，网上购物成为一种新潮流。

很多人不曾忘记去年“双十一”天猫交易额2135亿的狂欢，但却很少想到日渐没落的实体店的凄凉。比如2017年鞋王百丽退市了，德尔惠停业了，还有很多不太知名的实体店倒闭了。

显然，达芙妮还在坚持着，但比起达芙妮“线下鞋王”的地位，电商所占的份额可能不及十分之一。

其实，早在2010年之前，达芙妮就有了革新的意识，开始入驻天猫，并进一步与京东、好乐买、唯品会等数十家线上销售平台达成合作。

但此后，公司砸下了3000万人民币选择投资成立于2009年的“耀点100”，为此，达芙妮甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势电商分销渠道。

不幸的是，2010年5月份进入试运营的“耀点100”，两年后因资金链断裂停止了运营。“耀点100”的失败，给达芙妮的电商业务带来重大一击。

直到2013年，达芙妮在年报中才重新重视起电商的发展。不过，此时，鞋履品牌的电商竞争已经进入白热化阶段，达芙妮错过了电商红利期。

库存的“死循环”

除此之外，达芙妮被市场诟病的地方还在于款式老气，缺乏创新，导致销售额的大幅下降，而这又必然带来大量库存的堆积。

年报显示，达芙妮的平均存货周期，从2010年的128天延长至2012年的188天，而在2017年和2018年两年，达芙妮的平均存货周期更是达到了198天。

整个2018年，达芙妮似乎一直在忙于处理存货，并取得了一定成效。数据显示，达芙妮存货由2017年的12.5亿港元减少至2018年的9.92亿港元。

因而，达芙妮在年报中表示，将继续以较大折扣清理过季存货。

但线下清仓，和线上完全不同，打折会在一定程度上损害品牌的价值。达芙妮长期在门店打折促销，一方面会影响品牌形象；另一方面，门店销售库存，必然会挤压新品的销售空间，使得库存陷入死循环状态。

其次，由于公司较大折扣清理过季存货，加上原材料成本上升，不可避免地对核心品牌业务的毛利率造成下行压力。

数据显示，达芙妮核心品牌业务的毛利率于2018年下降4个百分点至45.2%，平均售价微降至155元人民币。、

总结：

截止4月17日收盘，达芙妮市值为3.974亿港元，距离最高时的195亿港元，市值缩水97.96%。

其实，在竞争压力不断加大的背景下，达芙妮也在不断“自救”，包括采取强化产品研发，重点放在时尚、舒适的运动休闲鞋；及扩大其产品范围，以满足不同的顾客需求等措施。

此外，2019年达芙妮还将与一家品牌咨询公司合作，调整其品牌营销策略，并将重点放在社交媒体营销上，继续进行植入式广告推广，以协助其广告在媒体上获得更多曝光。

的确，任何努力都需要一段时间来见证，但达芙妮在做不到品牌精准定位的前提下，将希望寄托在社交媒体上，无疑有点病急乱投医，很有可能会成为第二个百丽。