凉茶王老吉，喝过的人不少。但是你有没有想象过这样一个场景？

过年走亲戚，一人一箱按姓喝茶：“来来老张，这是你的张老吉”、“小袁，这是你的袁老吉”、“还有那谁的欧阳老吉”、“宇文老吉，来，干杯！”

这场景是不是特有意思？最近，凉茶品牌王老吉推出了百家姓版本的创新经典红罐产品包装。除了传统的“王老吉”外，消费者们可以选择其他姓氏的“X老吉”罐子，比如“李老吉”、“陈老吉”、“赵老吉”等共有百余款定制罐。

王老吉百家姓图腾罐凉茶冲上热搜，消费者直呼王老吉营销鬼才（见下图）。

这不是老王第一次“改姓”。

2021年春节，王老吉就推出百家姓定制罐产品。

天眼查显示，2021年2月起，王老吉母公司白云山(600332.SH)就已注册李老吉、郑老吉、高老吉等100多个系列商标。多数百家姓“老吉”系列商标已相继获批。

本次（2022年）入市的百家姓图腾罐，在原有包装上有所改良。“除了罐身的姓氏文案，我们还在罐身加上了对应的姓氏图腾，希望这款产品可以助力消费者向家人朋友传达美好吉祥的祝福。”王老吉相关负责人介绍说。

据王老吉旗舰店公告，第一波上新时，王老吉姓氏图腾活动共提供115个姓氏图腾产品，姓氏图腾来源是根据王大有先生著作《中华姓氏图腾始原》中现有图腾创作。除了“改姓”外，每一款姓氏都有对应的图腾设计代表各自的氏族文化，并在包装一侧附上其起源故事。

1月6日，王老吉又新增了100个无图腾版本的姓氏定制罐，供更多消费者选择。这波“加吉”速度也是非常惊人。

目前王老吉百家姓图腾罐在天猫旗舰店的月销量已超10万件，登上天猫平台植物饮料热销榜单与天猫年货节必买榜。品牌店铺声明，因活动销量暴涨，工厂正加急生产，下单产品预计在20天内发货。

我们再看看王老吉已经注册的商标。

在工商信息里检索“广州白云山医药集团股份有限公司”发现（王老吉的母公司），其商标信息多达2366个。其中，知识产权商标信息一栏显示，广州白云山医药集团于2021年2月3日对包括“彭老吉”、“杨老吉”、“姜老吉”在内的多个姓氏商标申请注册，其国际分类为“32类啤酒饮料”。

中国商标网公开信息显示，这些商标均是在2021年2月3日一天之内申请的，共计100个。且这些商标申请类别均非30类凉茶商品，而是在32类啤酒、茶味非酒精饮料、果汁等商品中。

说个趣闻，还有哪个姓没被王老吉注册商标？

在王老吉申请的百家姓“X老吉”商标中，并无“吴老吉”商标申请。中国商标网公示信息显示，早在2018年7月，一个名叫“吴代臣”的人已在32类商品中申请了“吴老吉”商标。

除了在包装上创新外，王老吉在营销活动上也更愿意贴近年轻人。例如今年元旦跨年活动期间，王老吉黑凉茶在成都和深圳开了一家叫做“今天有点晚了吧”的快闪店，用一瓶黑罐王老吉交换路人手里的任意饮料（包括空瓶），给那些还在夜晚中的人们送出一份健康的饮品。笔者看了下，这次活动目标人群主要就是80后、90后、00后，根据活动后王老吉公布的统计数据，以90后（75%）居多。

花样营销的背后

和企业转型一样，花样营销、“讨好”年轻人的背后，往往难掩市场低迷的现实。在年轻一代的眼中，凉茶似乎没那么受欢迎。

据哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》，在接受调查的Z世代们最近三次喝过的饮料类型中，凉茶占比仅10%，位列碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水果味水苏打水和果汁四大品类之后。（据百度百科：新的“Z世代”是指1995—2009年间出生的一代人）

根据王老吉母公司广州白云山药业（600332.SH）的财报，受疫情影响，2020年主营王老吉产品的大健康板块收入同比下降25%，结束三年涨势，直接回到2016年的水平。王老吉的饮用场景越来越被限制在餐饮、春节和婚庆。不过2020年比较特殊，或许是疫情给王老吉带来如此巨大的影响。

在机构关注度上，白云山的券商研报，离现在最近的一期还停留在2018年（见下图）。可以看到，最火热的时候是2016-2018年，受机构关注度较高。而从2018年至今，三年左右时间却一篇研报都没有了。

王老吉并不是个例。整个凉茶行业，似乎也在走下坡路。前瞻产业研究院报告显示，2012—2017年，凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。据凯度消费者指数，截至2019年6月，凉茶在家消费市场的销售同比下降9%。

飞速迭代的饮品市场中，0糖气泡水、NFC果汁、各类即时茶饮、功能饮料等都在冲击王老吉的销售基本盘。（0糖气泡水：元气森林；NFC果汁：农夫山泉；功能饮料：东鹏饮料）

去年12月06日，胡润研究院携手环球首发联合发布《2021那香海·胡润中国食品行业百强榜》，按照企业市值或估值进行排名。下图为软饮料企业价值排名：农夫山泉一家巨大，价值3600亿元，从该图表公布的企业价值来看，第2-5名加起来都不敌农夫山泉一家。此外，对于凉茶行业来说真的是一个不幸的消息：连椰汁、杏仁露都上榜了，唯独没有凉茶。

更加努力的王老吉

在凉茶行业低迷的背后，我们也看到了王老吉在营销上的努力。除上述新型营销外，2016年、2018年，王老吉分别敏锐捕捉到了“低糖无糖”“气泡型饮料”两大趋势，开始给凉茶“降糖减脂”、在凉茶里“打气”，远远领先于其他同行。

王老吉的努力有所回报。白云山财务数据显示，2017年至2019年，主营王老吉产品的大健康板块分别实现营收85.74亿元、94.87亿元和104.79亿元。虽然2020年大健康板块收入下降（前文已提），但在2021年上半年，大健康板块营收回升，同比增长46.71%。

我们可以看到这家百年凉茶背后所做的努力，在营销上更加贴近年轻人，拼了老命的进行产品创新，努力为年轻人寻找一个喝凉茶的理由。

又快到春节了，王老吉发力，你接招吗？