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【财华洞察】9小时就要开1家新店,星巴克为何“坐不住”了?

日期: 2022-09-28 20:04
作者: 许螣垚

“甜蜜蜜”的蜜雪冰城拟在A股上市,近期引起市场关注。蜜雪冰城以广开店铺、低单价策略而闻名,而一直“高高在上”的星巴克(SBUX.US),如今也不声不响地开始大力开店了。进入中国市场二十余年的星巴克,近日在国内开出第6000家门店。在疫情影响、消费不景气的今年,大家都在“降本增效”,星巴克却在逆势扩张。

二十三年,6000家

2022年9月27日,星巴克中国发布消息,当天在上海淮海路力宝广场开业的门店是星巴克在上海的第1000家门店,也是星巴克中国的第6000家门店。上海成为全球首个星巴克门店数量破千的城市,并继续在星巴克门店数上领跑全球。

星巴克咖啡公司成立于1971年,总部位于美国华盛顿州西雅图。与中国结下不解之缘,则是在1999年,北京国贸,星巴克在中国的第一家门店诞生了。

其实在星巴克进入中国之前,有两家洋快餐早已盯上中国市场,就是我们熟知的肯德基爷爷和麦当劳叔叔,比星巴克早了大概十年。据资料,肯德基1987年在北京前门开出中国第一家餐厅,而麦当劳是在1990年于深圳罗湖安家,正好一南一北,不知是否巧合。

为什么这些国际餐饮巨头相继在八九十年代进入中国市场?大概是因为中国的腾飞速度实在太快。随着国内不断开放,人们生活水平提高,消费也在逐渐升级,中国巨大的消费市场以及快速增长的势头,让国际巨头们垂涎。

据统计局数据显示,从1987年至2000年,在不考虑通胀因素的情况下,城镇居民家庭人均可支配收入从1000元左右上涨到6200余元,大概涨了6倍,而结合国际巨头进入中国的时机来看,星巴克进入中国选择的时机虽然更为成熟(人均可支配收入已经明显上涨了),但从人均可支配收入的环比增速看,其实并没有肯德基和麦当劳选择进入中国的时机更好。

在中国市场潜力逐渐被开发的情况下,星巴克为何这么晚才进入中国?

笔者觉得,可能跟中国市场的饮食文化有很大关系。

众所周知,星巴克是咖啡巨头,然而中国自古是以茶闻名于世。如何让咖啡走进这个以茶文化为主的国家?星巴克当时主打的策略是社交需求,而且是相对高端的社交需求(如今也被喜茶、奈雪的茶等复制了)。将“第三空间”概念引入咖啡店中,通过咖啡作为社会的黏结剂,为人们提供文化、精神和环境的体验,是星巴克定义“第三空间”的核心所在。

事实证明,星巴克的这个策略成功了。很长一段时间,星巴克是“体面、高端”的代名词,无论是商务见客,还是小资休闲,星巴克都是很多人的首选之地。一杯咖啡、一台笔记本电脑,度过下午时光,星巴克所倡导的“第三空间”不知不觉影响了大家的工作与休闲方式。

加码中国,星巴克选择继续扩张

不过随着瑞幸、喜茶、奈雪的茶(02150.HK)、蜜雪冰城等杀入咖啡、茶饮市场,以及国人消费观念的逐渐转变,不知从什么时候开始,我们能够明显的发现,去星巴克不再像以前那样,显得有面子了,人们的选择在变多,而且星巴克这两年的负面新闻也在增多。

网上经常有讨论星巴克是否跌落神坛,然而就在争议声中,公司仍然选择了扩张之路。

在2022年9月14日的全球投资者交流会上,星巴克公司正式发布2025中国战略愿景,推出以价值为导向的全新增长计划,宣布重磅加码中国市场。据官方报道,至2025年,星巴克中国总门店数量将达到9,000家,伙伴(员工)将新增35,000人,达到95,000多名。

这个开店速度意味着什么?现在是6000家门店,接下来3年要增3000家,平均每9小时开出一家新门店。

星巴克中国董事长王静瑛毫不掩饰对星巴克中国未来成长的信心,“在奋力跨越疫情带来的挑战之后,星巴克中国更具发展韧性。我们对中国市场的信心长期而坚定。此次公布的2025中国战略愿景,能让我们更深入拥抱新发展机遇,始终引领咖啡产业不断向前。”

除了门店扩张,星巴克还要在中国市场的其他方面押重注:

1、投资约11亿人民币(1.56亿美元)的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天正式建成投产。届时,星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。

2、未来三年,公司将斥资约14.6亿人民币(2.2亿美元),架构星巴克中国首个专属的数字技术创新中心,以强劲的内生技术实力,驱动多渠道业务齐头并进发展。

3、2018年至今,星巴克已捐赠约1.05亿人民币,投身公益事业,持续开展扶持困难群体和参与美好社区建设的企业社会责任实践。星巴克还将在未来三年再投入约8,000万人民币(1200万美元),用于公益及可持续发展项目,积极履行扎根中国,携手中国,同为中国的坚定承诺。

星巴克宣布的这一连串在中国市场投入的数字,让笔者震惊。在国内瑞幸等咖啡、茶饮新巨头越来越内卷、如今蜜雪冰城都要上市的情况下,星巴克这个咖啡“贵族”,真的坐不住了。以直接跟星巴克在咖啡业竞争的瑞幸为例,据今年二季度财报,瑞幸的门店数量已达7195家,而星巴克目前才刚开到6000家,虽然企业定位不同,但这种下沉市场、“农村包围城市”的打法,也明显让星巴克感到了压力。另有机构数据显示,在2022上半年国内主要的17家连锁咖啡品牌共开新店约3075家。

来自内部的挑战

除了在中国市场面临一系列外部压力,其实来自星巴克内部的一些挑战可能更值得关注。

近日星巴克换帅的新闻让这家咖啡巨头再次站上风口浪尖。以一己之力带领星巴克走向辉煌的传奇人物霍华德·舒尔茨,9月宣布将永远卸任CEO。

舒尔茨可以称为星巴克的“再造者”。1971年时成立的星巴克并不是现在的样子,而是一家经营咖啡豆业务的公司。1987年,舒尔茨收购星巴克,把星巴克从一个咖啡豆商店转型成休闲咖啡馆,并在后来的20多年间将其打造成世界级的品牌。他两度辞去CEO的职位,又在企业遭遇重大危机时,返回一线。

今年4月,舒尔茨第三次回归,成为这家咖啡巨头的临时掌门人,当时的资本市场给出了极其正面的反应,股价一度大涨8%。然而他重新掌舵的这段时间,恰逢中国市场疫情反复,线下餐饮受到极大影响,这些负面影响体现到了财报数据上,2022财年第三财季,星巴克增收不增利,且净利润同比大幅度下滑。

根据星巴克此前发布的2022财年第三财季的(截至7月3日止三个月)财报,报告期内,星巴克实现营业收入81.50亿美元,同比增长8.7%;归属于股东净利润为9.13亿美元,同比下跌20.9%。

中国市场的表现极大的拖累了星巴克的业绩。按地区划分,星巴克的业务可分为北美市场、国际市场。其中,北美市场包含美国和加拿大市场;国际市场包含中国、日本、亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加勒比地区。从门店数量看,截至7月3日第三财季结束,星巴克在美国和中国市场的门店数量最多,美国门店15650家,中国门店5761家。中国市场是星巴克除大本营美国外,最重要的市场。

在第三财季的报告期内,星巴克在北美市场实现营收60.58亿美元,同比增长了12.8%,而在国际市场实现营收15.85亿美元,同比下跌6.1%,这主要是因为星巴克国际市场同店销售额同比下降了18%。星巴克国际市场同店销售额下降,一是因为中国市场受到疫情影响,该季度中国市场的营收为5.4亿美元,同比下滑40%,同店销售额同比下滑44%;二是受汇率影响,外币兑换导致收入减少1.48亿美元。

据星巴克中国董事长王静瑛透露,第三财季中国有超过1300家门店(接近总门店数四分之一)都处于暂时闭店的状态。而本季度结束时,星巴克在近50个城市的约2000家门店都需遵照防疫要求而缩减开放堂食座位或实施其他限制。

新官即将上任

在星巴克面临内外部一系列挑战的情况下,舒尔茨今年4月临危受命后,这半年以来也没有再一次的创造奇迹,愧对了当时市场对他的信任。随着他卸任CEO,星巴克的未来会如何呢?

10月1日,星巴克将迎来新的CEO(候任)拉什曼·纳拉辛汉(Laxman Narasimhan)。星巴克9月宣布,纳拉辛汉将从今年10月1日起担任星巴克候任CEO,从2023年4月1日起,他将正式就任星巴克CEO并加入公司董事会。过去三年,纳拉辛汉一直在总部位于英国的消费品巨头利洁时担任首席执行官,该公司是Lysol和Enfamil婴儿配方奶粉的制造商,旗下还拥有杜蕾斯(durex)等多个全球知名品牌。

换句话说:这次星巴克把杜蕾斯母公司的CEO挖过来了。虽然同属消费行业,不过这二者的公司差异未免有点大。

值得一提的是,星巴克这次挖角,付出了重金。据报道,星巴克为纳拉辛汉提供了价值超过2800万美元(约合人民币1.9亿元)的待遇。他有权获得130万美元的基本工资,价值高达260万美元的年度现金红利,以及目标价值为1360万美元的年度股权奖励,合计为1750万美元(约合人民币1.2亿元)。此外,星巴克将支付160万美元的现金签约奖金和925万美元的股权,以补偿他离开利洁时放弃的激励措施。

然而这份薪酬,并没有这么好挣,就连星巴克的传奇CEO舒尔茨今年都没顶住,这位新任CEO上任后会怎么做呢?从现状来看,他上台后将面临一系列的挑战:除了中国市场的业绩下滑外,星巴克的美国本土业务还面临员工流失问题。数据显示,星巴克美国门店有四分之一的咖啡调配师在90天内辞职,之前该比例约为十分之一。提高员工留存率是星巴克面临的最紧迫挑战之一。

而对于中国市场,星巴克选择了逆势扩张,但市场并不像星巴克官方那样抱有极大的信心。有分析认为,疫情可能深刻影响了消费者的咖啡消费习惯,人们可能更习惯居家而不是外出,另一方面,瑞幸等咖啡品牌正高速发展,老牌饮料企业和新茶饮品牌也纷纷推出各类创新产品,抢占了不少星巴克的客户和潜在客户。

尽管星巴克对中国市场的前景抱有极大信心,并押下重注,但后续结果如何演变,这就要看纳拉辛汉上任后如何做了。

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