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【IPO前哨】捕获女孩儿“芳心”,蕉下是如何做到的?

日期: 2022-04-13 15:32
作者: 遥远

我们应该为城市年轻貌美的女生们颁发一面锦旗,锦旗上写道:你们貌美如花的容颜,撑起电商经济半边天。

从淘宝、京东,到拼多多,再到快手、抖音等等,我国电商市场的蒸蒸日上,女孩们对美的追求功不可没。如去年双十一美妆护肤品类市场35.5%的销售额增幅,远优于全网交易额12.22%的增速,有些品牌预售第一天便断货了……

当然,女孩们对美的追求往往超出男孩们的想象。如今,户外运动也能成为时尚的一部分,当女孩们在户外穿着修身显瘦的防晒衣、撑着小巧可爱的遮阳伞、戴着隔热清凉又不失时尚的渔夫帽,想必能组成一道亮丽的风景线,如下图:

从小红书搜索到的蕉下品牌户外服饰图看,这些时尚爱美的女孩哪像是在户外运动或旅游,这根本就是在走秀和拍写真!

这就是国内姑娘们掀起的新潮流,我们姑且称之为“户外式颜值经济”。笔者在小红书APP搜索“蕉下”后,发现有高达4万+篇笔记,网友的分享图几乎是清一色的年轻女孩穿搭着各式蕉下的鞋服,这些鞋服不但可防晒防寒防水,还是秀美的好帮手。

不难看出,城市户外所面向的鞋服、配饰和伞具等商品,组成了一个颇具增长潜力的颜值经济市场。

在这个未被头部大品牌占领的细分领域,蕉下公司的差异化打法吃上了一波红利,一跃成为国内城市户外市场的新势力。借助着风头正盛的发展之势,蕉下试图走到资本市场的聚光灯下,向市场展现颜值经济的新风口。

4月8日,蕉下向港交所递交了招股说明书,正式开启赴港上市的征程。

小黑伞打开女孩们“芳心”

在2013年,蕉下控股有限公司(以下简称“蕉下”)在杭州成立。

成立伊始,蕉下对产品的定位就不走寻常路。成立当年,蕉下推出了首款防晒产品双层小黑伞,瞄准的是年轻女性户外产品市场。

该款小黑伞产品,可高效防晒,紫外线阻隔率高达99.9%,并自称可以实现“伞下凉凉”。外形上,小黑伞以水彩笔触勾勒出立体花卉轮廓,兼有清新感与复古典雅的时尚腔调。

从产品介绍以及产品图片看,该款小黑伞产品正是年轻女性所喜欢的料。

这款小黑伞产品刚上市,蕉下就已经为它找好了当时很有潜力的销售渠道:上线至刚处于高速成长期的电商平台——天猫。

此后,蕉下在太阳伞市场“双管齐下”,推出主打轻小的防晒伞——胶囊系列伞,扩大产品组合;同时,将销售渠道进一步延伸至京东、唯品会等国内主流电商平台。

要知道,蕉下在太阳伞领域关于产品定位和渠道方面的探索,在业内都具备一定的前瞻性。而此番尝试,敲开了改变蕉下命运的大门。

2015年,蕉下天猫旗舰店销售额近一亿元,此后蕉下拿电商平台伞类目销量冠军“金牌”拿到手软。靠一把时尚小巧的“伞”,蕉下还顺势将产品线延伸至了袖套、帽子、防晒服和口罩等品类,并做到了国内户外防晒服饰市场的第一。

在2021年,蕉下在国内防晒服饰品牌市场中摘下桂冠,总零售额和线上零售额的市场份额均名列第一名,分别为5%及12.9%。其中,其防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍,这简直是一名让对手们望尘莫及的独孤求败型选手。

打开防晒服饰市场后,蕉下的营收增幅十分惊人。

2021年,蕉下实现营收24.07亿元,2019年-2021年复合年增速高达150.13%,增幅在国内五大鞋服行业新兴品牌中排名第一。

盈利方面,蕉下2021年产生54.73亿元的巨额亏损,主要受可转换可赎回优先股公允价值变动影响。经调整后,蕉下2021年的净利润为1.36亿元,2019年-2021年复合年增幅为162.6%。

抛开净利润不谈,蕉下阶梯式增长的营收规模,足以证明国内“户外式颜值经济”市场的潜力之大。不然,也许不会有4万+的消费者在小红书分享关于蕉下产品的笔记了。

一路狂奔而来,到底是青铜还是王者?

有趣的是,相较于三夫户外(002780.SZ)和探路者(300005.SZ)这两家户外品牌的老前辈,蕉下可是一位咄咄逼人的“后浪”。无论从营收规模、营收增速,还是净利润上看,蕉下与这两位老前辈相比可谓一骑绝尘。

蕉下近三年来营收和经调整净利润保持的高增长,不免让人大呼:这简直是户外防晒女孩们的收割机啊!

那为何蕉下能一路狂奔?狂奔途中又会有何隐忧?

财华社认为,蕉下之所以能快速崛起,主要有三大点:

1)营销老行家;

2)以“高端”和时尚吸粉;

3)踩中了电商领域中颜值经济风口。

一、首先说营销。蕉下打响品牌之战的方式简单又粗暴:砸钱请明星大腕带货,抢占消费者心智。

蕉下对营销趋势的洞察相当在行。或许是灵感来源于2008年北京奥运会期间安踏(02020.HK)和李宁(02331.HK)两大体育品牌在代言方面的成功经验,在2013年首款双层小黑伞刚上市之际,蕉下就开始着手大搞“名人效应”,玩法在户外鞋服品牌市场堪称一流。

成立以来,蕉下不惜重金邀请迪丽热巴、陈伟霆、杨千嬅等流量明星做代言,这些明星都曾在社交媒体晒出撑着蕉下防晒伞的图片,使得“小黑伞”在市场上的热度持续高涨。

2020年以来,直播电商兴起,蕉下则牵手带货名人为其打气,包括邀请当红小花赵露思做品牌代言人。同时,蕉下还频繁登上李佳琦、戚薇和罗永浩等大主播直播间,以情感连接和社交互动抓住了直播电商这波热流。根据招股书,2021年,蕉下与超过600个关键意见领袖合作,这些意见领袖在主流社交媒体平台累计约14亿关注者。

而在抖音、小红书、微博等内容种草平台,一顶防晒帽被博主们开发出N种戴法,蕉下试图以颜值、轻奢等方式俘获更多消费者。

以带货名人和各种种草平台搞宣传,蕉下的营销作用达到了,品牌曝光度极高,这也是为何蕉下2020年和2021年营收大幅飙升的原因。

不过,蕉下这种在线上平台几乎无孔不入的营销手法存在的弊端在于,这些所谓的意见领袖以及广告片蚕食了公司很多利润,以至于公司近几年处于薄利多销的被动局面。

2021年,蕉下的分销及销售开支高达11.04亿元,占营收比重达到了45.86%,比重过高。在销售费用中,广告及营销开支占了大头,2021年有5.86亿元用于打广告,占总营收比重达24.4%。

打个比方,若我们买一把价格150元的蕉下小黑伞,那蕉下就已将我们其中的36.6元用来打广告!说到底,蕉下的广告费是消费者买单了,蕉下除去代言费等各项费用,赚的也只是小钱。上图显示,其经调整净利率过去几年均不到6%,远低于安踏和李宁10%以上的净利率。

二、以“高端”和时尚吸粉。从小红书或者其他主流电商平台看蕉下的产品线,蕉下的产品在时尚方面确实做到了差异化,这是三夫户外、探路者不可比拟的。对于当下在户外活动的女性来说,与其说是户外运动和旅游,倒不如说是户外比美。善于抓住时尚潮流,这是蕉下能破圈的重要原因。

此外,蕉下十分善于考察城市女性偏爱中高端鞋服产品的趋势,因而通过大打广告来给消费者灌输“高端”理念。

在主流电商平台上,蕉下的户外鞋服和雨具产品称得上最贵之一。防晒衣的“秒杀价”竟达到199元、遮阳伞售价也高达149元、部分防晒帽标价达169元、防晒口罩更是找不到低于49元的……

但是,“贵”就能代表“高端”吗?蕉下旗下的产品到底属不属于高端,不好判定。从2021年研发费用率仅3%,以及高昂的营销成本看,不免让人对其“高端”二字产生疑问。知乎上相关话题下,不少消费者反馈称蕉下伞柄和伞面分离、伞骨质量差,抗风能力弱。

无论产品高端与否,善于做营销的蕉下确实向数量庞大的消费者留下出了高端的印记。未来产品品质和质量是否经得起时间推敲,还有待观察。

三、踩中了电商领域中颜值经济风口。回溯发展历史,蕉下是根植于电商,依附于电商而成长起来的。可以说,电商就是蕉下的生命线。

在2021年,蕉下来自线上平台的营收为19.47亿元,占比为80.9%,线下渠道收入比重则不到30%。

相比于线上营收比重不超过30%的安踏和李宁,以及其他户外服饰品牌更低的电商化率,蕉下的电商步伐走得更快,也更为成功,正好迎合了2020年以来直播电商这一波红利。

小结:从当下看,蕉下在产品定位、营销渠道等方面配得上“后浪“的称号,品牌塑造走得相当顺畅,这是蕉下能成为户外服饰市场新势力的根本原因。

但拉长时间看,蕉下是不是裸泳者尚待观察。重营销、轻研发,这并不是安踏和李宁崛起的路径,这种路径能否持续推动一家服饰品牌扶摇直上,我们还是需要打上问号的。

因为我们需要考虑到,当蕉下的营销热度不再后,其“高端”的品牌形象能否依然继续占据消费者心智?当安踏、李宁和耐克等国内外体育品牌巨头切入户外防晒鞋服市场时,蕉下的品牌力能否经得起“轰炸”?

是青铜还是王者,相信直播电商热潮慢慢褪去后就能看到蕉下到底是不是裸泳者。

作者:遥远

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