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【财华洞察】赚加盟商的钱实现盈利,才是蜜雪冰城“经商之道”

日期: 2022-09-26 10:08
作者: 青未了

引言:

小飘:我一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。

小蜜:掐指一算,按去年销售量算,我能绕地球10圈。

按照蜜雪冰城2021年销售了10.55亿元的吸管,单价为0.3元/根,粗略计算,蜜雪冰城2021年卖出饮品35亿杯,可绕地球10圈有余。

当前,有意思的是,卖出超30亿杯饮品的蜜雪冰城,不仅靠“平价”在茶饮赛道中以量取胜,还是为数不多能实现盈利的茶饮企业。例如,先于蜜雪冰城登陆资本市场的行业老大哥奈雪(02150.HK)依旧深陷亏损的泥沼;从咖啡赛道切入茶饮赛道的瑞幸咖啡,依旧为盈利而努力奔波。

在“亏损”成为茶饮赛道普遍现象的当下,蜜雪冰城的盈利却让人意味深长:动辄二三十元的中高端茶饮品牌企业奈雪,都深陷亏损;走超低端路线且平均客单价不足十元的蜜雪冰城,却实现了盈利。如此反差,不禁让人好奇,蜜雪冰城有何“劲抽”之处。

对此,财华社借蜜雪冰城向深交所递表之举,结合企业的成长史及业务逻辑等角度出发,一探这家神秘的低价茶饮“帝国”。

小铺面到低价茶饮“帝国”

散落于国内大街小巷的蜜雪冰城,已经成为当下现制茶饮市场一道风景线。

蜜雪冰城由从农村走出来的张红超和张红甫两兄弟创办。两位创始人还特别年轻,张红超是1976年出生,长江商学院EMBA在读。

1997年张红超开了一家“寒流刨冰”(即蜜雪冰城前身),投身创业大潮。2000年,张红超开设蜜雪冰城中西餐厅,三年后,张红超试水蜜雪冰城家常菜馆。直到2005年,张红超推出彼时定价2元的新鲜冰淇淋,才基本确定了蜜雪冰城后来发展路线,走红市场。

张红甫是1984年出生,长江商学院EMBA在读。2007年5月加入到其兄长张红超的创业团队中。张红超、张红甫两兄弟齐聚不久之后,开始筹划及试水蜜雪冰城的经商之道。

2008年,在文化路三全路组建团队,注册成立郑州蜜雪冰域商贸有限公司,同年4月28日,张红超、吕涛签署《郑州蜜雪冰城商贸有限公司章程》共同出资设立郑州两岸有限企业管理有限公司(两岸有限),也就是蜜雪冰城的前身。2010年,合伙人吕涛不知何因,选择退出两岸有限,将持有40%全部转给张红超,而张也实现了对蜜雪冰城的100%控股。

到了2016年12月,张红超将手中持有的两岸有限50%(对应注册资本500万元)的股份转让给张红甫,这样,弟弟开始获得股权。至此,蜜雪冰城也从张红超一人独到,到两兄弟平起平坐。

随着两兄弟股权平分、以及后续多笔融资的注入,蜜雪冰城“平价”、“农村包围城市”(即,门店从三、四线城市逐步向一、二线城市覆盖)、“加盟”战略得到不小提速,其门店规模迎来“大跃进”。

具体而言,相比喜茶、奈雪这类二三十元的高端现制茶饮,“平价”是蜜雪冰城主要打法,3元的冰淇淋、4元的柠檬、5元的现磨咖啡,公司门店产品价格主要集中在6至8元区间内,远低于市场主要竞争对手。

与此同时,“高质平价”的产品定位,再加上蜜雪冰城的口碑和品牌,风靡学生、年轻打工族、小镇青年等群体,为公司门店在三、四线城市持续、快速发展,提供了庞大的消费群体基数。

门店数方面,蜜雪冰城门店数量从2016年的2500家飙升至2020年的1万家,复合年增速高达41.4%。

此外,完整产业链亦是蜜雪冰城制胜的核心优势,成功打造了国内门店数量最多、规模最大的现制茶饮品牌。

蜜雪冰城通过“直营连锁为引导,加盟连锁为主体”的方式,开创了三大品牌,分别为现制茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”。截至2022年3月末,公司已有2万余家门店,门店网络覆盖了境内31个省份、自治区、直辖市。根据窄门餐眼数据统计,公司门店数量位居国内现制茶饮行业第一。

同时,公司积极走出国门,致力于将公司打造成为全球性的现制饮品与现制冰淇淋品牌,截至2022年3月末,公司在境外的印尼、越南已分别开设了317家、249家门店。

完整产业链体现在,在上述门店食材、物料供应上,蜜雪冰城已经实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产,在保证了食材稳定供给与产品品质的同时,有效降低了公司成本。截至2022年3月末,公司已经建立起252亩智能制造产业园,130000平方米全自动化生产车间。此外,公司正在广西、重庆、河南、海南、安徽等地筹建新的生产基地,建成后公司的自主生产能力将进一步提高。

在仓储物流环节,公司已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁、浙江等22个省份、自治区、直辖市设立了仓储物流基地,并通过公司的物流合作方,建立了基本覆盖全国的物流运输网络。

盈利秘法:赚加盟商的钱

俘获了国内庞大的消费群体,蜜雪冰城的业绩不仅足以让同行艳羡,而且还处于快速成长通道。

招股书显示,2019年至2021年及2022年1-3月,蜜雪冰城的营收分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元及24.34亿元,2020年、2021年营业收入较上年同期分别增长82.38%、121.18%;对应的归属于母公司股东的净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元与3.9亿元,也取得较大增长。

虽然同属于现制茶饮赛道,但与奈雪的茶、瑞幸咖啡等以直营模式为主不同,蜜雪冰城更像是茶饮门店背后的公司。公司收入主要来源于向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品,并提供加盟管理服务。

加盟销售模式下,蜜雪冰城将食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品销售给各加盟门店,并向加盟门店收取加盟费、管理费、培训费等。加盟销售是公司营销体系的核心,各期销售收入占公司主营业务收入之比均超过96%。

食材和包装材料占据各期主营业务收入的比例均超过85%。公司销售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固体饮料,蔗糖、果汁等风味的饮料浓浆,以及果酱、茶叶、水果等各类食材;包装材料主要包括杯子、包装袋、吸管等各类包装材料。

公司的营收业绩快速增长有赖于门店数量快速增长和单店销售额的提升。

随着蜜雪冰城品牌影响力和知名度提升,加盟门店的店均营业额不断增长,使公司对加盟门店的单店销售额随之逐年提升,进一步带动了公司主营业务收入的增长。

不足:加盟过激扩张下食品安全成隐患

近年蜜雪冰城加盟门店数量快速增加,使得公司对加盟门店的监督管理难度也随之提高。

门店是现制饮品及现制冰淇淋制作的场地,是决定着消费者触达率和转化率的首要稀缺资源。蜜雪冰城拥有超2万家的门店资源,即公司业务规模快速增长的基础,但同时如果管理不善或急功近利,也会让公司品牌蒙受损失。

尤其是在平价驱动下,降低成本成为一些逐利商家的首选,如果管控不当则将引发一系列触发食品安全的事件。据公开报道,近期已有多家蜜雪冰城门店,因为食品安全问题被屡屡送上热搜。

如延安市宝塔区一家蜜雪冰城饮品店因用过期的食品原料、食品添加剂生产食品、食品添加剂,被延安市宝塔区市场监督管理局没收超过保质期的食品并处以一定数额罚款。

无独有偶,广西桂林市恭城瑶族自治县人民政府网站公布的行政处罚决定书显示,恭城县恭城镇蜜雪冰城奶茶店因多袋“焙炒咖啡粉”过期而被处罚。

作为公司的外部合作主体,若加盟门店未按照公司统一规范和标准进行运营,发生店员操作不规范、门店卫生不合格等违规情况,从而导致产品质量纠纷或食品安全事故,将对公司的品牌声誉及经营业绩产生不利影响。

总体来看,虽然在近年迅速地加盟扩张中,蜜雪冰城需要面对不小的风险挑战,但公司无论在品牌定位、价格、产业链搭建方面均表现出较强的竞争力,其业绩增长无疑也是行业较为亮眼的。目前A股上市公司中,暂没有同样经营现制饮品、现制冰淇淋的企业,蜜雪冰城上市有望冲击“国民饮料第一股”。

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