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星巴克又陷舆论漩涡,新帅能否带领走出低谷?

日期: 2022-11-24 19:35
作者: 许螣垚

11月23日,话题#星巴克被曝0.01元抢券不兑换#登上热搜,引发关注。

据报道,国际咖啡连锁巨头星巴克(SBUX.US)近日在国内某平台推出0.01元购2杯馥芮白咖啡券团购活动,卖出95万多单。但是不少消费者表示抢券后,发现无法兑换,被星巴克自动退款了。

23日下午,星巴克中国致歉称:“今天上午我们错误激活了一条内部测试链接,当前,我们已经完成了系统设置的修正并发起了自动退款,也通过短信通知了顾客。给大家带来困扰,我们真的很抱歉。”

对于该事件,有不少网评称不认可星巴克做法。星巴克这两年负面舆论不断,似乎廉颇老矣。而在业绩上,星巴克最近财季表现也不佳。从行业发展来看,进入中国二十余年的星巴克,随着瑞幸以及新式茶饮入局展开的激烈竞争,如今还好吗?

非常重视中国市场

中国市场是星巴克除了美国大本营外的最重要市场。今年9月27日,星巴克中国宣布在中国开出了第6000家门店。而在9月14日的全球投资者交流会上,星巴克正式发布2025中国战略愿景,推出以价值为导向的全新增长计划,宣布重磅加码中国市场。

星巴克在2025中国市场战略愿景中提及,未来3年,星巴克将以平均每9小时开一家新门店的速度,新增3000家门店,到2025财年门店数量达到9000家,覆盖中国300个城市。

不过据11月4日披露的财报数据显示,星巴克中国第四财季的营收为7.76亿美元,同比下降约20%,门店销售额则下降了16%。不过正如以上战略愿景中提及的,星巴克在中国仍然保持扩张节奏:截止2022年10月2日,其门店数量同比增长12%至6021家。

为何星巴克那么重视中国市场?因为中国咖啡市场的潜力巨大。艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约2817亿元,消费人次突破3亿,并预计仍将保持27.2%的增长率,到2025年将达万亿规模。

星巴克面对的压力加大

虽然国内咖啡市场规模很大,但近年来,竞争也非常激烈。

天眼查数据显示,2020-2022年,我国咖啡企业注册数量直线攀升,每年增幅都保持在30%左右。而随着瑞幸以及新式茶饮的入局,业内竞争更是白热化。

2017年,当星巴克在国内的门店约3000家的时候,其经营者做梦也没有想到,那年才开出首店的瑞幸咖啡将在几年以后,对星巴克在中国市场构成巨大的威胁。瑞幸在11月22日发布的财报显示:瑞幸咖啡今年第三季度净赚5亿元,雪湖资本更是称“在中国超越星巴克只是时间问题。”

瑞幸是星巴克在中国的最直接竞争对手,若再把行业格局扩大到新式茶饮,例如喜茶、奈雪的茶,以及已经递交招股书拟上市的蜜雪冰城,那么星巴克如今面临的行业环境,早已不是1999年这个咖啡巨头刚进入中国时的样子了。

而在美国大本营,星巴克的日子也不是很好过。9月,以一己之力带领星巴克走向辉煌的传奇人物霍华德·舒尔茨,宣布将永远卸任CEO,接替他职位的是拉什曼·纳拉辛汉(Laxman Narasimhan)。过去三年,纳拉辛汉一直在总部位于英国的消费品巨头利洁时担任首席执行官,该公司是Lysol和Enfamil婴儿配方奶粉的制造商,旗下还拥有杜蕾斯(durex)等多个全球知名品牌。

这位星巴克新任CEO上台后,面临着一系列的困难。例如近日有报道称,美国星巴克100多家门店的员工联合举行了罢工运动,他们试图向公司施压,以提高工资和福利水平。而在中国市场,星巴克也受困于行业的激烈竞争以及疫情扰动,在全球两个最重要市场皆不利时,星巴克这位新任CEO何时才能带领公司走出低谷呢?

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