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学新东方做直播!转型近1年,高途如今怎么样了?

日期: 2022-09-26 19:55
作者: 许螣垚

“公司遭遇重大危机,选择进军直播带货,然后迎来热销奇迹,最后重回高峰!”

群众喜闻乐见的逆袭剧情,在直播行业轮番上演,前有上演“真还传”的罗永浩,后有董宇辉作为主力带起来的东方甄选直播。东方甄选粉丝破千万频上热搜后,还让新东方在线股价(01797.HK)上演了奇迹时刻,今年6月10日-16日,短短一周时间,新东方在线股价上涨540%。

现如今越来越多的公司看中了直播带货的潜力。和新东方同为教培龙头的高途(GOTU.N)最近也悄悄开启直播生涯。

9月20日,高途旗下账号“高途好物”默默开启了第一场直播。和东方甄选一样,高途旗下多位老师亲自参与到直播中。不过,直播带货这条路并不好走。9月15日,乐视被曝出其抖音账号近30天直播了14场,但销售额仅2万元。高途开启直播后,销售成绩又如何呢?

低调尝试:开局没有奇迹

自去年教培龙头纷纷转型后,新东方在直播行业的大火给大家带了个好头。最近,另一教培龙头高途也加入了直播带货大战。

9月20日,高途旗下直播带货账号“高途好物”上线并开启了第一场直播。账号介绍显示,该直播间的主播团为公司“金牌老师团”,并打出了“上市公司精品严选”的口号。

从这个运营形式看,似乎在对标新东方的东方甄选,不过在声势上未免太低调。和俞敏洪站台,高调宣布入局直播带货的新东方相比,高途入局直播带货显得有些“静悄悄”。其既无创始人站台,也未作过多宣传。

宣传上的低调,在带货成绩上很直观的有所体现。

平台数据显示,从9月20日首播开始,截至9月25日晚,“高途好物”共直播9场,其中9月22日有两场的直播时长过短,只有几分钟,不算这两场后,其余场次的直播时长一般控制在2-4小时左右。

我们再从观看人次、销售额、销量等数据看,只有9月20日首播的表现突出,当日观看人次达到6100,销售额达到1w-2.5w,销量也是最高的,达到250-500。不过此后多项直播数据有所下滑,9月24日、25日两场直播,销售额稳定在1000-2500,销量稳定在50-75。

高途在直播路上的开局没有奇迹,并没有像某些穿越小说电视剧那样开局一套神装,这其实也符合现在的直播行业环境。有很多人只看到直播很火,头部主播日进斗金,就以为可以轻松赚到。但直播这件事,不是谁上去说几句就能把流量带起来的。能否火起来,既要看运营,也要看运气,更难得的是坚持。看看如今大火的新东方,其实也是坚持了很久才突然火起来。

2021年12月,新东方推出以农产品为核心的电商品牌东方甄选,正式开启直播电商业务。不过在接下来的5个月冷冷清清、凄凄惨惨。截至2022年5月31日,东方甄选开始直播后的155天里,东方甄选平均每天的营收只有15.87万元。真正的转机在6月,东方甄选突然爆火后,如今已经连续三个月稳居抖音直播间月榜榜首。

而高途如今只开播一周时间,又如此低调,不知多久能复制新东方的奇迹?

转型阵痛:收入和股价双降

高途学习新东方也开直播,可以看作是一种尝试,据报道,“高途好物”由高途内部单独成立一支电商团队来做,目前还在探索期。

虽然后续能否创造奇迹,我们目前还不敢下结论,但公司显然在积极开拓新的盈利渠道,努力“活下去”。高途曾是排名靠前的K12培训机构,双减政策后寻求转型。

2021年年底,高途停止了义务教育阶段的学科培训业务。2022年2月,高途又宣布停止向高中学生提供与学科相关的辅导服务,彻底退出K12业务,公司称,预计将对2022年及以后的收入产生重大不利影响。

2021年下半年转型至今,高途的营收一路下滑,从2021年Q2的22.3亿元降至2022年Q2的5.4亿元,2022Q2收入比去年同期下降约75.9%。

对于今年第三季度,高途预计收入将介于5.76亿元至5.96亿元之间,预计同比下滑40-50%左右。

不仅在业绩上受到转型阵痛影响,高途的股价也是一落千丈,从最高149.05美元一路滑落至如今的1-2美元。

转型的阵痛是没办法的事情,自双减后,与新东方类似,高途积极展开“自救”。自转型以来,高途选择的新业务方向主要集中在四个赛道:大学生和成人教育、素质教育、职业教育和数字产品。从公开信息看,大学生和成人教育、职业教育是其主要的发力方向。但短期内,新业务的收入难以快速弥补K12业务的损失。

财报亮点:净亏损收窄,经营现金流为正

转型近1年,如今的高途怎么样了?根据9月初的财报显示,高途大幅削减成本费用。2022Q2主营业务成本为1.60亿元,较去年同期的7.24亿元下降77.9%。费用开支大幅压缩:销售费用从去年同期的16.41亿元下降至2.69亿元,缩减84%;研发费用从去年同期的4.27亿元下降至1.04亿元,减少76%;管理费用从去年同期的2.42亿元下降至6544万元,减少73%。

受各项费用大幅减少等因素影响,高途2022Q2的亏损额也大幅减少,其净亏损为4981万元,而2021年同期为亏损9.2亿元。

除了Q2净亏损收窄外,本期还实现了正向经营现金流。据财报显示,2022Q2经营活动产生的净现金流入为9379万元,而去年同期还是大幅流出的。公司称本期经营净现金流入的主要原因是课程预收款大幅增加。

高途创始人、董事长兼CEO陈向东表示:“今年第二季度,我们的业务继续保持了健康稳健的发展。本季度现金收入实现环比近1倍增长,同时实现了正向经营现金流。并且,我们的净亏损同比大幅收缩,而且自转型以来,这是我们连续第三个季度实现非美国通用会计准则下的盈利。接下来,我们将继续深耕大学生和成人教育、非学科类辅导、智能学习内容和产品,继续坚持盈利性增长的战略目标,并通过提高运营效率和控制成本支出,继续追求有效增长。”

高途首席财务官沈楠也补充表示:“可比业务产生的净收入连续三个季度环比增长,其总账单(gross billings)连续四个季度环比增长。我们预计这一势头将在下个季度继续。”

管理层曾表示,高途始终关注“单位经济模型”和“最小盈利单元”,对于每一项业务都会坚持仔细打磨其盈利模型,以实现业务的有效增长。

再次出发

高途和新东方类似,同属教培巨头,如今都在积极转型。新东方的直播如今非常火,给行业起到了一个好的示范作用,高途如今也开始在直播上做尝试。虽然开播一周以来销售数据表现不佳,还有评论说高途是东施效颦,但笔者觉得还是斗帝说的好,“三十年河东,三十年河西,莫欺少年穷”,谁也说不好高途的直播会不会像新东方那样,以后突然就火起来,而且最起码高途去做了新的转型尝试,没有坐以待毙。

从最新公布的财报数据看,今年Q2高途净亏损收窄并实现了正向的经营现金流,看起来似乎已经比去年的低谷期好太多。去年下半年教培行业一片绝望,然而经历了将近1年的时间,如今教培行业正在重新上路。在各公司管理层的带领下,都在积极展开“自救”,他们的企业家精神确实让人佩服,恰如歌词唱到:看成败人生豪迈,只不过是从头再来。

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