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东方甄选奔赴直播带货,新东方深耕老本行

日期: 2023-11-22 19:54
作者: 瓶子

对于东方甄选(01797.HK)及新东方的未来发展路线,创始人俞敏洪终于做出更加清晰的决策:东方甄选真正成为一家纯直播电商公司,而新东方则深耕老本行教育赛道。

11月21日,东方甄选公告称,向母公司新东方出售教育业务,包括优播香港、酷学慧思及西安睿盈的全部股权等,现金代价合共15亿元人民币,预计将取得出售事项的收益约16.531亿元,所得款项将用作一般营运资金及发展其余下业务。

东方甄选称,出售事项乃新东方集团业务重组的一部分,旨在更明确地划分其业务线,以及其业务部门与运营环境保持一致。出售后,东方甄选及新东方所运营的行业将相互区分且各不相同,东方甄选不再经营在线教育业务,而是作为专门的自营产品及直播业务运营商单独运营。

此消息一出,11月22日,东方甄选(01797.HK)股价大涨4.1%,新东方-S(09901.HK)涨3.09%。

东方甄选:全面聚焦直播带货

东方甄选前身新东方在线,原是新东方旗下从事在线教育业务的主体。2021年“双减”政策落地后,K12培训业务被迫终止。同年12月,其创始人俞敏洪带领团队开始转战直播带货赛道。

2022年6月,东方甄选凭借董宇辉独特的双语直播模式,火爆出圈,如今走红一年多了,依然在抖音炙手可热。

2023财年(2022年6月1日-2023年5月31日)报告显示,东方甄选全带货商品交易总额(GMV)达百亿元,抖音总订单数达到1.36亿单,抖音总粉丝数为4180万,其自营产品数量超120个。

截止目前,东方甄选在抖音的运营账号数已增加至6个,包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒,品类从单一的农产品辐射至图书、美妆、服装、酒水等,产品类别越来越丰富。

事实上,东方甄选想要剥离教育业务,押注直播电商早就有迹可循。今年年初,“新东方在线”正式更名为“东方甄选”。

8月末,东方甄选交出转型后的首份财报。2023财年(2022年6月1日-2023年5月31日),东方甄选总营收45亿元,同比增长达651%;毛利近20亿元,同比大增400.1%;净利润9.71亿元,实现扭亏为盈。

分业务看,2023财年收入来自自营产品及直播电商业务、教育业务。其中,电商直播已成为东方甄选的核心业务。根据最新财务数据,2023财年东方甄选自营产品及直播电商业务的总营收近39亿元,占总营收的87%,其中,自营产品总营收超过26亿元,毛利高达15亿元。

与东方甄选如日中天的电商直播相比,2023财年,其教育业务所占营收比重较低。2023财年来自大学教育的营收仅有5.91亿元,同比增长14.16%。

伴随着直播带货业务步入正轨,东方甄选直播业务触角开始不断扩大。除了在抖音之外,东方甄选还在积极探索多平台发展,开设了微信公众号、小程序,小红书官方账号东方甄选,京东、天猫等平台的东方甄选旗舰店等,并成功孵化东方甄选独立APP。其中,独立孵化东方甄选APP最受市场关注。

早在东方甄选刚破圈爆火时,俞敏洪就已经意识到要实现长期发展,光靠第三方平台的流量是不够的,必须打好自己的根基,拥有自己私域流量。

为此,东方甄选就一直在积极打造自营APP。去年9月,东方甄选APP上线各大应用平台。但作为一个新生产品,过去的一年中,东方甄选APP处于备选的状态,抖音仍旧是东方甄选的主战场。

直到今年7月初,东方甄选APP推出2.0版本,更新了UI、售后服务等功能,并于7月12日开启首次独立直播,而后还陆续上线拼团、优惠券、积分兑换等功能。另外,10月17日,东方甄选已推出付费会员业务,会员费199元/年。

从东方甄选的种种举措,足以看出其押注电商直播赛道的决心。

新东方:教育业务在回暖

经过近两年的调整,新东方教育业务也在慢慢“回暖”。

具体而言,伴随出入境等政策调整,留学市场开始回暖,新东方的传统业务迎来复苏。2024年一财季,新东方的出国考试准备和出国咨询业务收入,分别同比增长51.7%和26.6%,针对成人及大学生的国内考试准备业务同比增长约25.5%。

反映到业绩层面,2024财年第一季度(截至2023年8月31日止)显示,新东方营收同比上升47.7%至11亿美元,是近8个季度以来营收首次超过10亿美元。同期,归属股东净利润达1.654亿美元,同比大幅增长150.6%。

教育新业务是收入增长的主要驱动力,营收同比增长103.3%。在各项教育业务取得新进展的同时,新东方经营现金流净流入大幅提升。新东方2024财年第一季度经营活动现金净额为3.36亿美元,同比增长81.26%。

业绩回暖,也进一步提振了新东方开设学校及学习中心信心。截止2023年8月31 日,新东方旗下的学校及学习中心总数达到了793间,同比增加87间。

此外,新东方展望非常正面,公司预计2024财年第二季度(2023年9月1日至2023年11月30日)的净营收总额将为7.85亿美元至8.04亿美元之间,同比增加23%到26%之间。

诚然,新东方多项数据增长明显,足以证明新东方正慢慢走出阴霾。此次新东方接手东方甄选的教育业务,不仅可以避免同业竞争或业务相互重叠的影响,而且有望进一步增厚未来的业绩增长空间。东方甄选聚焦于当前火热的直播赛道,未来的成长性及估值方面有望被投资机构高看一眼。

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